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日产是赛事营销鼻祖?那是你不了解海马,从3x3篮球赛可见端倪

来源:大河车城 编辑:大河车城 2018-10-10
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核心提示:这是最好的时代,也是最坏的时代。变数、风口总是出现的意料之外又情理之中,也因此让后起之秀弯道超车的几率大幅度增加,让我们看到了诸多后生可畏的经典案例,其惊人的成长速度甚至让之前的行业巨头提心吊胆。无独有偶

这是最好的时代,也是最坏的时代。变数、风口总是出现的意料之外又情理之中,也因此让后起之秀弯道超车的几率大幅度增加,让我们看到了诸多后生可畏的经典案例,其惊人的成长速度甚至让之前的行业巨头提心吊胆。

无独有偶,在熙熙攘攘的汽车行业,有一家中国品牌的表现也是可圈可点,尤其是其在赛事跨界营销上的成绩,让耕耘多年的东风日产都叹为观止,它就是经常“不按常理出牌”的海马汽车。

10月9日,随着男子组冠军争夺赛结束的哨声吹响,海马汽车&新浪体育3X3黄金联赛北京总决赛,在华熙Live•五棵松圆满落幕。事实上,早在3月6日海马汽车签约成为新浪体育3X3黄金联赛顶级战略合作伙伴时,便引发了汽车情报新媒体对其在营销层面的思考。如今,深思熟虑之后,为大家带来海马汽车在营销上的独到见解。

不做大而全 海马汽车是小而精

如果说东风日产的策略是“铺大饼”,各路赛事都掺一手的话,那么海马汽车就是用心专一的煲一碗参汤。

诚然,参汤之所以参,奥秘在于炉火的滋滋声和炖汤在锅内咕嘟咕嘟冒泡的美妙声,透过现象看本质,煲汤是汲取事物之精华,需要的不仅仅是足够的专注,还要用热情的水烧开,再让它在时间的沉淀中散发其精华。

事实上,对于今天要说的海马汽车&新浪体育3X3黄金联赛来讲也是这个道理。3X3黄金联赛由新浪体育2015年发起,2018年的赛程更是从3月持续到10月份,时间长达7个多月,品宣时间10月有余。因此,无论是受众的范围以及传播的持久度,都堪称“小锅慢炖”的典范,这一点与海马汽车的传播策略不谋而合。

当然,这项赛事对于海马汽车来说也是一项年度重要营销事件,在这个过程中,海马汽车持续专注于每一个细节的完美呈现,使得产品和传播都提升到一个新的高度。与此同时,借助新浪微博的平台力量吸引到更多的90和00后的人群,使得海马汽车的传播上了一个新的高度。

而站在跨界营销的角度来看,双方找准了一个恰到好处的引爆点,那就是3X3黄金联赛多年积淀的一大批新新人类,他们是移动互联网时代下的原住民,热衷于新鲜事物。这一点和海马汽车一直所倡导的“青春”、“活力”的品牌文化不谋而合。也就是说,二者在天时地利人合的时刻,踩对节拍,引爆了传播力,如此一来自然能产生1+1>2的效果。

海马汽车并非天赋异禀,只是多了一份坚持

对于熟悉海马汽车的人来说,能将赛事营销玩的这么出色,实际上并不令人惊讶,相反,对于一个跨界营销高手来讲,这反而是常规操作。

众所周知,和诸多创造了经典营销案例的汽车品牌一样,海马汽车也有自己的营销主线,那就是“青春”、“活力”、“敢闯”,并且由这条主线延伸出了一系列落地活动,将品牌形象持续输出到年轻目标受众群体中。

从最开始的青春敢闯系列活动,到与深圳卫视《合伙中国人》、苏宁易购、海尔电器“牵手”,以及与东鹏特饮、飞猪、摩拜、卫龙、《捉妖记2》联合“搞事情”,再到今天说到的新浪体育3X3黄金联赛,涉及了电视节目、电影、APP、实体品牌、快消品等诸多行业,毫不客气的讲,几乎涵盖了绝大部分年轻消费者所能接触到的生活场景。

纵观整个汽车界,能够像海马汽车这样在跨界营销上始终坚持的车企,几乎找不到第二个。正如鲁迅先生所言,“哪里有天才,我是把别人喝咖啡的时间都用在写作上了。”对于海马汽车来讲也是如此,其赛事营销之所以有四两拨千斤的本事,其实是坚持的结果。

更为重要的是,每一次对跨界营销的坚持,都在转变成累累的硕果。正如奇妙的化学反应一样,原本只是风牛马不相及的两个事物,却相互渗透、相互融合,产生化腐朽为神奇的效果,将海马汽车“青春”、“活力”的品牌形象从平面到立体、从表层到纵深、从被动接受转为主动认可。

海马汽车深谙营销只是放大镜,关键还得靠实力

值得一提的是,营销往往不是孤立存在的。它还要依附在产品、品牌、渠道等基础上。严格意义上讲,营销只是个放大镜和催化剂,它会让好的更好。所以说,关键中的关键还得看产品实力。

对于海马汽车来讲,更是深谙这个道理,这一点从近期上市的二代海马S5身上便能看出。作为一款主打超级动力的SUV产品,二代海马S5的产品思路也是十分清晰,即在稳定动力这一核心优势的情况下,逐步提升智能、优化设计、强化配置,持续夯实其竞争力。

比如说意大利LD’A公司设计总监卢奇(Luciano D’Ambrosio)在设计层面的赋能,赋予了二代海马S5更加出色的外观和内饰设计;科大讯飞语音识别系统的加入,让二代海马S5与吉利博越、长安CS75等中国品牌SUV走到了智能互联的同一起跑线;包含百万像素超清360°随动3D影像、AutoHold自动驻车、ABS+EBD、LDWS车道偏离预警功能在内的智能驾驶辅助配置,进一步拉低了高级别主、被动安全配置的门槛。

当然,在核心IP“超级动力”上,二代海马S5更是孜孜不倦,已有1.6L+5MT、1.5T+6MT、1.5T+CVT三种动力总成,两款发动机,且1.5T动力无论是最大马力还是峰值扭矩等核心参数上都位居中国品牌前列。同时,预计在年底,还将会有1.6TGDI动力和消费者见面,其峰值扭矩280N·m/1500-4500rpm,最大功率136kW/5000rpm,匹配6AT自动变速箱,进一步强化自己的核心优势。

【结语】长期来看,随着跨界营销带来的品牌影响力的持续提升,海马汽车的品牌魅力正在逐步释放,再加上稳中有升的产品实力,只要按部就班,以自己既定的计划和方针为发展思路和方向,海马汽车定能煲好这碗参汤,您说呢?

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