宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁 许智俊先生
提问:我们一直知道宝马在电动车领域进行着持续的努力,例如近日已经发布的BMWi3以及未来将发布的i8,请您介绍一下宝马在新能源以及清洁能源车辆上有什么未来计划?除了i3以外,未来是否有更高端或更低端的车型来满足市场需求?
许智俊:首先我们从可持续发展这个课题来说。宝马是这一方面的领导者,早在2002年我们就启动了BMW 高效动力策略,当时就很明确地制定出短期、中期、长期的计划。7月29日,我们正式发布了BMWi3,它是首款定位于豪华车市场的纯电动的量产车。它的推出有两层意义:首先,这款车的推出说明我们落实了可持续发展计划当中的承诺;第二,展示出在可持续发展方面的领导地位。基于宝马在这方面的长年实践,宝马集团已在过去八年连续被道琼斯可持续性发展指数评为汽车行业的领导者,大家都可以看出这是我们的强项。我们对BMWi3的未来非常乐观,它重新定义了未来汽车工业的方向,代表了都市出行的一种新方式。
提问:宝马3行动已经连续了举办6年,您觉得这个活动最大的亮点是什么?跟往年3行动相比今年有什么不同?
许智俊:今年最大的亮点首先是以全新BMW 3系长轴距为主角的车型。更重要的是,我们提倡“分享之悦”,因为今年比赛都是以3人组合为主,这3人之间必须相互合作去面对挑战,需要很多分享、合作。这种团体精神,就形成了今年活动的核心精神——“分享之悦”。
提问:今年的3行动是3个人组合,进行起来非常好玩,请问以后还会有什么样的改变?
许智俊先生:我们的承诺就是每一年都要创新,让它的内容更丰富化、更多姿多彩,让大家能够在各个方面了解宝马,比如宝马品牌的丰富内涵,宝马之悦的内容是非常丰富的;比如我们今天即将启动的“心怀激情”,也是一个新的主题,能够进一步推广我们的品牌内涵。我们始终不断地寻找新的接触点,让更多人能够感触到宝马品牌内涵的真正意义。创新、多样化对我们来说是非常关键的。
提问:今年3行动的终极大奖北欧之旅的旅游线路是否有比较大的看点?
许智俊:今天的3行动全国总决赛上会产生10个优胜队,他们将每人可以携两位亲友前往北欧享受风情之旅,我们一定会安排激动人心的行程,等具体细节出来我们就会宣布。
提问:“BMW之悦”这一品牌传播理念已经有4年了,取得了很大的成功。当时制定这个理念的初衷是怎样的?怎么使这种理念得到彻底的传播?
许智俊:首先“BMW之悦”的内容是非常丰富的,我们希望通过各种方式去将这个信息传递给广大公众,而在不同阶段的传播重点是不同的,于是我们就要找到最佳契合点。这一次我们以“心怀激情”为重点,是因为激情本身是一种积极的人生态度,这种态度也是我们实现梦想的一个途径。我们希望通过这样一个主题,能够接触到更多人,与更多人产生情感共鸣。我们通过普通人的故事,去打动更多的普通人,并把正能量传递给更多人。
提问:我参加过宝马很多活动,包括爱心基金活动,它也算是宝马品牌文化的一部分,关于这方面您可以介绍一下吗?
许智俊:爱心基金可以说是我们的一个品牌,我们创造这个品牌,让我们的车主、员工、经销商员工能够有一个平台去做一些有意义的事情。我必须强调,爱心基金并不是一个营销机会,我们愿意去履行我们的社会责任,这也是和我们的经销商与车主达成共识的一个观念。
提问:我想问一下关于西区的问题,这次的嘉年华活动是宝马第一次将这样大型的品牌活动放在西区进行,请问原因是什么?
许智俊:首先从经济发展角度来说,国家非常支持西部地区发展,西区市场潜力十分巨大,西区市场对宝马来说也是非常重要的。早在2010年我们就已在西区设立了办事处,宝马是第一家在西区成立区域办公室的豪华车品牌,从这一点就可以显示出我们对西区的重视。去年西区的增长超过了全国平均增长速度,今年上半年也超过全国平均增长,达到32%。我们所做的品牌宣传,都是希望接触到广大的群众。所以我觉得目前在西区主办这样一个活动是非常合适的。这个活动只是我们“心怀激情”传播计划启动仪式的一个起点,未来它会从西区传递到全国,不光是一线、二线城市,还要到三、四、五线城市。目前为止,宝马在全国的经销商数量已经发展到382家店,其中有60%渗透到三、四、五线城市,所以大家可以看到我们的发展不是局部的,而是面向全国。当然在高增长地区我们会加大力度,但我们的发展要照顾到整个市场的发展。
提问:新阶段宝马在中国的发展策略是怎样的?您刚才说的“心怀激情”,这是宝马在中国发展的一个点,还是一个整体策略?
许智俊:对于品牌宣传我们会继续加大力度。宝马的品牌内涵非常丰富,所以我们会寻找不同的接触点进行有意义的演绎,让它更能触动人心。宝马在中国的发展是有长期的策略,主要包括三个方面:第一,我们的品牌非常具有号召力,这是我们的一个支柱,在这方面会不断宣传,让更多人了解宝马品牌和品牌文化;第二,我们有非常激动人心的产品,我们不断推出激动人心、最高品质、最豪华、最高性能的产品;第三,也是更重要的一个支柱,我们会非常关注客户满意度,以客户为中心,让他们能够真正体验到宝马的尊贵服务。在这三个方面有很好发展的前提下,我们就可以做到可持续发展。
提问:我是来自成都的媒体,我本人也是通过3行动这样的体验式的营销活动,最后成为3系车主的,那么下一步在体验式营销中,宝马会有哪些更多的变化和实际的举措?
许智俊:这是个很好的问题,大家都知道体验式营销是宝马的强项。宝马开启的体验式营销活动至今已坚持了12年,最早的体验式营销活动开始于 2001年的“BMW感受完美”。所以大家可以看到宝马在营销体验方面是处于领导地位的,我们不断创新,不断努力从各个方面找寻题材。在这方面我们有很多成功的例子,包括3行动、X之旅、1系挑战赛等。创新也是我们的强项之一,我们在不断寻找新的突破点。我们会继续加深和完善,继续进一步提升,继续保持我们的领导地位。因为体验式的品牌营销活动是一个最好的途径,让我们的客人真正能体验、了解宝马的品牌文化、产品性能和品牌内涵。
提问:8月底成都车展即将举行,宝马在本届车展上会带来哪些新车型,能够提前透露一下?
许智俊:每一年的成都车展对我们都是非常重要的。在本届车展上,我们会为大家带来期待很久的BMW 316i,3系旅行车,还有新的5系GT。在MINI方面,有MINI COOPERCOUNTRYMAN和MINICOPPERPACEMAN的四驱版,可以说是非常激动人心的车型,希望大家来到展台参观。
提问:宝马的经销商网络下沉到三、四、五线城市,怎样与这些中小城市的消费者沟通,让他们更多了解宝马的内涵以及策略?这样的措施会不会让人觉得宝马开始走低端路线呢?
许智俊:宝马从来没有走低端路线,宝马品牌的定位非常明确,它在每一个细分市场都是处于最领先的地位。刚才提到我们的经销商网络60%已经下沉到三、四、五线城市,经销商网络是一个非常好的接触点,让当地消费群能够在很方便的情况下,了解到宝马品牌、文化和产品。在宣传方面,大家知道我们的推广活动和品牌宣传活动都是大型的,比如说3行动、以及今天的“心怀激情”传播计划的启动,以及各地的车展,都是传递这些信息的平台。以今年的3行动为例,规模之大前所未有,报名参加者达到8.6万人,共有163家经销商承办城市选拔赛。这也帮忙我们把活动讯息传递出去,让广大消费者能够参与这个活动,有机会更深入地了解宝马。而且我们对各个区域性车展也加大力度,我们在各个方面都是面向全国的,在品牌的宣传上没有地区局限。
提问:现在宝马经销商的数量很多,加上豪华车市场的竞争非常激烈,宝马如何应对?
许智俊:经销商的健康发展是我们最关注的问题,我们的可持续发展中一个很主要的前提条件就是我们的经销商发展必须健康,因为经销商是我们业务发展很重要的一个平台。当然竞争是免不了,随着市场的发展和成熟,竞争的激烈化也是一个正常现象,其他成熟市场的竞争状况也是如此。从高增长市场进入健康增长市场,到未来成熟市场的运营状况,是一种合理的调节。目前除了推广销售之外,我们也在积极扩大整个业务范围,例如尊选二手车业务。宝马在这项业务上是行业的领导者,我们在2010年成立了第一家宝马二手车中心,到目前为止在全国有5家二手车中心,二手车业务的比重不断增加。同时我们的售后服务也在不断增长,金融服务、保险服务在经销商业务里所占的比例也不断加大。这是业务分配组合的一种重新调整,也是对未来经销商健康运营、面对将来激烈竞争的一个非常好的平台。所以我们现在正在尽最大努力,协助经销商搭建一个未来能经受住高度竞争挑战的平台。我今天可以告诉大家,我们经销商的运营状况整体是非常健康的,而且他们的运营收入分配也越来越健康化,并且能够在整个市场转变中为未来的发展做好充足准备。
提问:我们都知道在美国卖车都在大卖场里卖,小型快修店遍布全国各地。未来随着中国车市的发展,宝马品牌作为这个行业领导者,是否有考虑会多建立一些快修店,例如四五线城市的便民快修店?
许智俊:我们的三大支柱:品牌、产品、客户满意度,这是三个非常关键的支柱。在客户满意度方面,怎么能让客人在最便捷的情况下享受到宝马的尊贵服务,是我们非常关注的。我们是以市场为导向,以客户满意度为最高宗旨的,我们非常贴近市场,我们要经常倾听客人的反馈,以便让客人能在最方便的情况下获得最好的服务。快修店也好、4S店也好,都是归根于市场的需求。如果我们发现在某个地区设立快修站能很好地为我们的客人服务,我们肯定会去做。
提问:今年整个上半年中国经济走势大部分处于下滑状态,宝马对于今年下半年或今后几年的经济状况有什么举措或规划?
许智俊:大家知道今年中国上半年GDP增长是7.5%,这算是比较平稳的,但对于其他成熟国家来说是梦寐以求的。我们前几年经历了非常高的增速,突然间增速放缓需要有一个心态调节和接受的过程。在稳健增长的同时,当然调整是很重要的。今年1至7月BMW品牌在中国大陆市场的销量超过200,624辆,同比增长18%,是个非常好的成绩。对下半年我们也持乐观的态度,并不盲目追求量的高增长,我们认为两位数增长还是可以达到的。更重要的而且也是我们非常关注的,是确保我们经销商运营的健康发展,因为只有在这种情况下,我们才能实现可持续性发展。
提问:今年二季度的销售数据与一季度相比差别很大,豪华车市场增长很快,这是否表示恢复了之前相对快速的增长,您认为这能够代表今年的市场发展趋势吗?
许智俊:如果我们过于依赖季度的数据,会比较难反映出真正的市场状况。对一个市场进行判断必须是持续性的,比如说半年一年这样相对比较长的时间。但从整体市场来说,今年二季度是稍微好转一点,因为去年是一个比较特殊的市场状况,所以很多同比的数字需要更深入的研究。整体来说,我们认为豪华车细分市场还是相对乐观的。
提问:请问许总,您觉得宝马的体验式营销怎么样?
许智俊:这是非常好的问题。有一个最简单、但也是最有效的方式去评估我们的体验式营销活动,就是我们的客户是否最终能亲身体会到宝马的激情、了解宝马的内涵,能不能触动他们的心。你问所有宝马的车主,他们都会告诉你激情、动感、创新,这些已经是宝马的代名词了。当然我们希望能够做得更好,我们要继续努力,但是基于这一点可以看到,宝马的体验式营销活动已经取得了非常好的成绩。
提问:我参加了宝马很多活动,给人的感觉是宝马对文化相当关注。这是出于什么考虑?
许智俊:刚才我说过,BMW品牌的内涵是非常丰富的,而且我们的品牌与其他品牌最大的不同就在于它的内涵,因为它包含了非常浓厚的文化在里面。就像我们今天的活动主题“心怀激情”,“激情”是BMW品牌一个非常明显的特质,我们希望将这种激情,这种积极的人生态度传递给更多的人,能够触动人心,当更多的人拥有这种正能量的时候,整个社会也将是一个美好、和谐的社会。
提问:想和您确认几个数字,BMW品牌的最新销量是多少?增长是多少?3系的销量增长是多少?
许智俊:截至今年7月,BMW品牌在中国大陆市场的销量为200,624辆,同比增长18%。今年上半年,BMW 3系的销量增长达20%。
提问:您提到要保证经销商的健康发展,有一个问题我比较感兴趣,现在很多大的经销商集团都在放缓扩张步伐。宝马如何评估经销商是否盈利,并在更加健康发展的基础上推广BMW品牌,让更多人感受到BMW之悦?
许智俊:经销商的发展肯定是要在健康运营的情况下,才会保证它长期的可持续发展。刚才我提到,虽然豪华车的销售还是在非常健康的增长,但增长速度不像以前那样快,现在是一个非常客观的增长。举个例子,我们如果增长10%,就是多3万台,增长15%就是多4.5万台,其他国家可能就卖不了这么多车,所以说增长还是非常大的。我们早就已经在大力推动全方位业务发展,比如说二手车,以前业务比例占1%,大约60%靠销售盈利,40%是售后服务,现在我们要扩大二手车业务,将它进行一个重新的组合,保证盈利更有稳定性。二手车是一个新的也是十分重要的业务增长点,未来会扮演更加重要的角色。还有零售服务、保险业务的利润都可以成为我们未来业务发展很关键的部分。前几年,我们每年高速增长的销售,为未来带来了很可观的售后服务的业务量。我们有信心把握住这个时机,将整个业务链全方位发展好,让经销商保持健康、可持续的发展,这才是真正合理的可持续业务组合。没有一个市场能够永远保持高增长速度,那是一个发展的过程,未来将形成更加健康、成熟的增长。我们很早之前就已经为这些业务做了规划,到目前为止我们对进度表示满意。
提问:成都宝悦推出的二手车服务,现在的发展非常好,您如何看待二手车在中国的发展情况?
许智俊:虽然说与欧美国家相比,中国的二手车业务还处于比较初级的阶段,但对它的发展过程我们是非常满意的。毕竟它的发展壮大需要一个过程,这其中也牵扯到未来国家政策对二手车业务的相关配合。我认为,二手车是未来中国汽车消费的一个方向,随着政策的逐步融入,二手车业务会被进一步带动起来。
提问:您刚才说宝马60%的经销商是在三、四、五线城市,那么目前这些城市的销量大概是个什么情况?
许智俊:大城市的市场需求肯定会更高一些,但未来增长主要是来自三、四、五线城市。我们的策略很明确,我们的经销商网络发展分成纵向和横向,横向就是覆盖所有的空白地区,纵向是指针对一、二线,三、四、五线等城市进行深入,为了提高竞争能力,我们会继续拓展经销商发展。这种横向和纵向发展的结合,这保证了我们的发展是非常全面的。
提问:刚才您提到了经销商网络的纵向发展,宝马如何评估一个市场是否需要建立宝马4S店呢?
许智俊:我们要考察市场潜能,以及与竞争对手的优劣势,这都是策略性的。如果这个市场有很大的潜能,我们还要照顾到客户的利益才行,要保证为客户提供最便捷、最贴心的服务。比如客户来我们的4S店修车如果需要等上一两个星期,那肯定是不行的。同时,我们对售后服务也必须要加快速度、提升服务质量。
提问:传统内燃机的车型增长比较缓慢,电动车是增长潜力比较大的一个领域,未来电动车的发展会显得越发重要,您如何看待这个情况?
许智俊:首先,电动车非常环保,这也是实现可持续发展的一个趋势。而且电动车对于大都市来说也是非常好的一个交通解决方案。当然,电动车不能单纯依靠产品本身,它的技术也需要一个成熟的过程,技术和配套设施将是促进电动车发展很关键的两个方面。（来源：搜狐 责任编辑：涵晖 QQ:602867404 E-mail:dahecc@126.com）
