在此次MINI体验中心一周年庆生会上，宝马经销商发展部总监田胜及“未来零售”项目负责人Boris接受了媒体的采访。
三四线城市将推MINI Lite模式
田胜表示，2014年截至8月底，MINI销量已接近19000台，比去年同期增长11.1%。用他话来说，就是两位数的增长已经很不错。而MINI的销售网络已经实现了一二线城市基本覆盖，今后可能不会发展太多的4S店。但是展厅将持续发展，延伸至三线城市的销售网络中去。
对于四五线城市或小一些的三线城市，MINI将推出MINI Lite的营销模式。在展厅建立之前，MINI将会在宝马的销售网络中开辟一个小的MINI区域，作为投资人，可以借此开始熟悉MINI的业务，这个城市的客人也可以接触MINI的产品和服务，当这个市场被逐步培养起来后，将出现一个独立的MINI展厅。田胜对此很有信心：“这种操作模式，从投资、消费、厂商来说都是一个多赢的体系。所以我们不是放缓了，而是在根据市场发展不断的变化和调整我们的方向，我们一直在全速前进。”
“产品精英”对宝马品牌至关重要
在MINI体验中心一周年庆生会上，全国首批宝马品牌的“产品精英”初次亮相。目前，宝马已经在全国的4S店开始实施“产品精英”项目，同时在全国经销商中推行客户接待到店辅导。Boris介绍说，所有的培训和辅导都是在经销商店内完成，就是为了能够在日常工作中跟更加贴近经销商，把客户接待理念更好植入到经销商网络中。
当谈到最近上市的BMW i系列时，Boris再次强调了产品精英的重要性：BMW i系列对于中国消费者来说是一个崭新的产品，“产品精英”的角色就相当关键，宝马在i系列上市之前，对产品精英们进行了大量集中培训，从而让产品精英能够在第一时间给予顾客专业的咨询服务，能够解答顾客关于车辆充电、电池耐久以及新技术新科技的问题。
售后将推全新BDC管家服务
在售后方面，宝马也计划推出一种全新的服务模式：业务发展中心。经销商将建立呼叫中心，对于购车已经超过三年的车主，呼叫中心将分阶段提醒车主，每个阶段置换可以享受的优惠，以及什么时间置换会得到更高的残值。“就象一个管家，他会帮你去计划在使用周期里面怎么样才最合适，店里有什么样产品可以提供。”田胜介绍道，“在售后或者在整个使用周期阶段，我们怎么帮助客人最大可能的发挥他的价值，也帮店里争取最大化的收益，这个模式现在还在试点阶段，我相信以后大家会听到越来越多宝马创新的东西。”
采访实录：
网易汽车：MINI现在大概有十几家专属4S店,未来MINI会不会有更多经销商网络？另外想问您一下您每天的工作重点都是什么？
田胜：宝马和MINI经销商发展基本上分这样几个部分：首先是传统经销商网络的发展，比如选店、建店、店面的设计，包括BMW和MINI两个品牌。还有一部分是经销商日常运营质量的管理，包括经销商辅导，未来比较前沿的项目，像Boris先生负责的“未来零售”项目，这是大的经销商发展概念。从分工上来说，宝马中国这边负责MINI把关建设，MINI4S店是从2010年在上海开设了第一家，到现在一共有14家店。这些4S店我们主要集中在一线和二线城市，因为MINI是一个小而精的品牌，所以从量上来说不像宝马量这么大，所以我们并不是每一个城市都能实施4S店。今年还开了一家4S店，目前为止，比较大的一线和二线城市我们都覆盖了，基本上4S店的建设告一段落。MINI的网络还是会以展厅为主，要么跟BMW在一起的展厅，要么是在市中心比较繁华的地带建城市展厅。当然如果有一些城市的市场发展到一定程度，需要有MINI4S店进入我们也会考虑。
网易汽车：请问“未来零售“计划一年以来工作进展怎么样，有没有可能遇到一些瓶颈，或者某些环节发展的比较快，想请您介绍一下情况。
Boris：我们在过去一年“未来零售“项目的实施中收获了很多。主要有三个方面：第一方面，我们在去年有说到我们要建很多新的跟潜客接触的点，去年有了BMW和MINI两个品牌体验中心，我们也成功把BMW和MINI品牌跟我们中国元素更好的结合在一起，就以我们现在MINI品牌体验中心为例，在这个地方能够更多的体验到像中国馆这样一种艺术文化的熏陶。第二，我们在全国经销商店里实施了强化销售接触点的项目，我们也获得了非常多的成就。比如说我们的”产品精英“，现在已经在全国宝马的4S店实施”产品精英“这个项目，不仅如此今天晚上大家还可以在我们MINI品牌体验中心里见到全国首批的”MINI产品精英“这样一个角色。同时我们还在全国经销商里推行客户接待到店的辅导，所有这些培训和辅导都是在经销商店里面完成，就是为了能够在日常工作中跟更加贴近经销商，把客户接待理念更好植入到经销商网络中。同时我们还在经销商网络内强化客户服务接待，在硬件上也有所提升。比如我们现在已经在全国很多宝马店里面配备了全新的家具，融入原木的元素，风格更加温暖、更加温馨。同时还配备了非常先进的IT设备，为产品精英和销售顾问在产品介绍时提供支持，使车辆配置过程更具互动性，客户可以更加直观地感受到车辆配置的效果。另外我们非常看重的一点就是雇主品牌，我们在全网里面帮助全部经销商进行员工的招聘，我们相信我们今天招聘到一个正确的人，是能够在将来把这种客户服务的理念传递给客户的最重要元素。
网易汽车：按照“未来零售“项目规划的MINI 4S店建店成本应该是比较高的，经销商售后服务利润是不是会受到挤压呢？
田胜：我们建一个网络基本要考虑几个因素：第一，这个网络要支持宝马未来业务的发展，又能够支持到销量，同时建店规模不管是大还是小，都要能够满足我们对质量要求的标准。第二，要接近客户，要选择在客户买车修车都比较方便的地方，我们要充分考虑到客户的需求。第三，要考虑到总体的规划。我们为什么不在所有城市建4S店，因为一个4S店除了卖新车之外，还要有售后，所以当地就要有足够的保有量。随着市场的发展，以前像北京、上海、深圳、杭州等大城市都有足够的保有量可以支撑一个4S店，我们只在一线、二线城市考虑4S店。从现在情况来看，大部分一、二线城市的4S店运营情况都还是挺不错的，因为他们在最初设计的时候就同时考虑了这家店在未来是否可以收回投资。在其他的城市就要充分利用BMW本身4S店的影响力，比如客源和售后资源的共享，这样算下来增加了一块业务，但是成本上并不会增长太多，这也是我们非常重要的策略。我们会不断的去考察哪一个城市有足够的潜力去建展厅，然后去满足当地消费者，这是一个非常严谨的体系。
网易汽车：刚才Boris说我们提出计划是三大目标，具体到MINI里面，在实现三大目标上有哪些具体的成绩？
Boris：大家看到我们最骄傲、最自豪的就是MINI品牌体验中心。它建在中国馆附近，在过去一年中吸引到非常多的游客，这也给了我们一些经验和体会，实际上是我们改变的一种能够接触到潜客的新的方式。我们能够把客户从以前单纯的广告观众转化成客户这样一个MINI粉丝群体里头来。同时我们还借鉴“未来零售“在宝马经销商网络里实施的经验，应用到MINI的经销商网络”未来零售“项目实施当中。
网易汽车：MINI这个品牌体验中心有没有给我们带来销售的增长？
Boris：我们在MINI品牌体验中心的实施当中是想改变一种接近我们客户或者潜客的方式，我们想从给客户销售压力的方向转到给他们更多的体验，能够让他更接近我们品牌，让他们能够更发自内心喜欢上我们的品牌。上海的品牌体验中心是宝马集团在全球的第一个品牌体验中心，这也是在历史上一个里程碑。我们坚信通过“未来零售“，以及包括建新的体验中心，或者在经销商网络实施的各个项目结合一起来运转，一定能够给我们销售和客户服务带来非常正面的影响。我们也相信这是一个长期的事情，我们要坚持不懈的做下去。
田胜：我们所有未来零售这些举措都不是想直接去增加销量，而更多是通过品牌体验培养他对MINI的兴趣，慢慢积累对MINI的爱，总有一天他会成为MINI的粉丝。在体验中心里我们的工作人员觉得客人有买车的想法，或者说他想了解经销店的信息，我们这边都会记录下来，因为我们合作伙伴也是上海的经销商，所以他们会自己去跟进这些销售线索，对销售肯定是会有帮助的，但是从厂家来说增加销量并不是我们做品牌体验中心的初衷。
网易汽车：去年一年我们如果去看对面BMW品牌体验中心非常的活跃，跟品牌层面结合的活动，包括本地做试驾活动非常多。相对来说MINI体量更小一点，可能更冷清一点，我想知道我们有没有量上的统计？这里的一些元素有没有输出到全国城市里，或者经销店有一些元素有没有反哺到体验中心做一些更改或者重新的调整？
Boris：在过去一年里面，我们非常高兴能够看到在MINI品牌体验中心接待了越来越多的游客。BMW这个品牌在中国更广为人知，MINI还在发展中，还有非常大的潜力空间。在过去一年里面有很多的游客来到这边，他可能是为宝马的展厅吸引而来，突然看到有MINI的建筑非常有意思。当然也有可能他就是被MINI建筑风格吸引过来，然后又去了宝马的展厅，所以在过去一年中我们能看到有一些客户他会同时参观两个展厅。在过去一些节日里面，比如刚刚过去中秋节和即将到来的国庆，我们会有越来越多的BMW品牌体验中心和MINI品牌体验中心之间的合作。在中秋节的时候我们做了家庭轮滑活动，还有家庭日的活动，他们都会在BMW和MINI两个品牌体验中心一起来做推广活动。今天MINI品牌体验中心一周年这个活动也算是一个崭新的篇章，从今天开始大家能够看到越来越多的MINI品牌体验中心非常活跃的市场活动，我们会跟我们经销商伙伴一起来紧密合作，把品牌体验中心潜力再无限的发掘出来。
网易汽车：我们有没有一个具体的数字统计，大概平均每天这两个品牌体验中心有多少人参观？
Boris：我们也在持续监控两边的客流，少的时候也会有几百人，多的时候会有几千人的客流。当然客流量是一方面，我们也会非常重视能够提供给这些访客的体验。我们要控制他的质量，我们希望在BMW那边的产品精英，在MINI这边会有。我们希望所有这些参观者能够跟我们产品精英进行更多的对话，跟他们一起来获取更多跟品牌和产品相关的知识。在去年国庆节的时候，也就是MINI品牌体验中心刚开放，当时客流量就已经大概几千人，非常非常的多，我们不得不进行一些限流的措施。我们也不时会对我们的参观者和访问者进行一些回访，我们会问他们是不是喜欢这个地方？他们有什么样的建议和意见？他们是不是愿意把这样品牌体验中心推荐给他的朋友，超过90%的访客都会给我们非常正面和积极的一些反馈，他们愿意把这样一个品牌体验中心推荐给他们的朋友，这对我们来说也是又非常多的鼓舞。
网易汽车：现在很多品牌建立品牌体验中心和体验店，就有人质疑品牌体验中心意义到底何在，其实是有一点盲目的。就想听听您怎么说，现在很多品牌都在大肆建体验店？
田胜：越高端的品牌越要考虑品牌的建立。我们不去评价其他的品牌，从宝马来说，品牌体验中心是一种全新的尝试，是全球的第一家。我们还是在一个学习的过程，包括体验店选什么样的地方客流会更多，什么地方客人是我们需要的客人，客人喜欢什么样的节目或者喜欢什么样的活动，喜欢什么样的展厅，体验中心的功能等等。这其实对我们来说也是非常非常重要的。像边上大的Shoppingmall推迟了大概一年的时间开业，所以在第一年体验中心客流没有我们想象那么多，我们也不断去调整，不但需要去学习。从品牌方面，至少大家看到非常有标志性的这些设计，对于品牌和客户体验本身就是一个促进。我觉得建的大或者小跟各个品牌也有关系，宝马一定是会考虑最能够接触到客人，把我们最好一面展示给客人，很难一概而论，也可能有人建的比较大，说实话我们MINI很小，最多一天10个小时是1000个客人。
Boris：我们在每次做一些创新和尝试的时候，总是会有一些风险和不确定性。这个时候有人停在那个地方就不去做了。宝马绝对不会是这样，我们一定是一个先锋，我们会勇于的尝试我们认为非常正确的事情。我们会有一个非常清楚的目标、一个看法。我们会希望能把一种体验，品牌、价值传递给我们的客户。我们在建立体验中心之后，会针对这些方面来不断的观察这些访客他们喜欢什么，他们有什么是不喜欢的，根据他们这种反馈我们会不断来调整，这都是一个不断学习的过程。
网易汽车：我知道宝马i3、i8也都开始在卖，“未来零售”项目对于i系有哪些支持，我们如何通过产品精英给大家更好传达i的品牌？另外还有一个感受，我自己也到北京5S店去看过，我认为i那些小的展区，其实也不是很高调，看上去很一般，没有什么特别大的感受，我认为应该像MINI品牌一样单独做一个更大的空间。i是可持续发展的理念，现在的展示丝毫体现不出这个理念，所以对于大多数人不会理会i的，他是去感受宝马的？
Boris：我们刚才说到创新的精神，就说到BMW i，BMW i绝对也是宝马创新精神的体现。现在BMW i又是一个非常热的话题，在任何地方，在很多非常繁华的地方都能够看到像i8这样的广告。我们未来零售是怎么支持BMW i的呢？因为BMW i对于中国消费者来说也是一个非常新的产品和技术，所以我们所有的产品精英都是在它上市之前接受了非常集中的大量的培训，希望我们的产品精英能够给客户提供专业的咨询，能够解答他们非常多的问题。比如说我怎么给车充电，关于电池的问题，或者他使用一些新的技术、新的科技的问题，同时i的销售流程上也是跟以往不一样的，在整个流程里面产品精英也是起到了非常重要的作用。
田胜：BMW i对于品牌有一个重塑和提升的作用。我们之前除了宝马在BMW母品牌之外，只有M强调性能，现在另外一端加上i就强调可持续发展，这一块确实有很多的故事可以跟大家讲。我同意您的观点，现在在展厅里面的设计，并没有把所有i最精彩的地方展现出来，我们也在考虑是不是要把材料展示的东西放进来，包括我们给客人讲的时候介绍的东西要更丰富一点，包括在品牌体验中心里面我们也在考虑加多一些关于BMW i各方面的创新和环保方面的介绍，这是一个非常好的机会去跟大家宝马新能源。也非常感谢您的建议，非常重要！
网易汽车：田先生说接下来MINI品牌管理中心会自己来管理，现在对面Shopping mall客流量非常大，BMW 品牌体验中心和MINI品牌体验中心周围有围栏，这样会影响普通用户或者粉丝进来，未来我们管理方面有什么方法改善这个问题？
Boris：我们的确在建筑周围有很多围栏把两个品牌体验中心、Shopping mall和对面中华艺术宫隔离开。因为这个中华艺术宫实在太重要了，我们必须遵守一些相关的规则。关于在吸引客流量方面，我们在初期会积极主动邀请我们的客户、潜客，同时我们还在跟世博的管理部门以及旅游局等进行合作。
网易汽车：现在互联网在整个销售环节作用是越来越明显，MINI有没有利用互联网平台达成销售的结果，去年提到一些初步的互联网技术，今年有没有新动作？
田胜：宝马和MINI一直在探索互联网和线下销售的结合，。MINI也一直在探索网上销售，这是大势所趋。但是一定不可替代实体的网络，因为消费者要有体验，而且还要有大量的售后支持，网上不可能做售后服务。网络是跟客户新的接触界面，客户如果了解更多的信息，我们要展示更多品牌的内容，一定需要线上和线下实体店的互补。
Boris：其实除了销售之外，互联网在我们市场宣传中也无处不在，比如我们MINI品牌体验中心门上都有二维码，大家扫描一下就会链结到不同网页里面。楼下是链接到天猫精品销售那部分。去年MIINI品牌体验中心开业的时候，来到现场的车主也是通过在网上提交他们跟MINI的故事，我们在网上抽签选拔出来的。所以MINI不只是在销售方面，在很多环节都是充分思考怎么能够把互联网技术充分运用起来。
网易汽车：“未来零售”计划推进一年多了，有消息说2014年MINI渠道建设销量增长都是在放缓？
田胜：从MINI销量来说，到8月底接近19000台的销售，增长11.1%，从全球MINI来说中国还是快速增长的市场，所以并没有放缓。而且随着基数越来越大，增长率不可能一直保持30%、40%，两位数的增长已经很不错。关于MINI的销售网络，一二线城市已经基本覆盖，目前来看之后不会发展太多的4S店。但是展厅我们还是会持续发展，三线城市里MINI经销网络也覆盖一部分。关于四五线城市或小一点的三线城市，我们有一种模式叫MINILite。具体操作是我们建展厅之前会在宝马销售网络里面先开辟一个小的MINI区域，作为投资人可以先慢慢熟悉MINI的业务，这个城市的客人也可以接触MINI的产品和服务，逐渐把这个市场培养起来以后，再把它变成一个MINI的独立展厅，这样从投资、消费、厂商来说是一个多赢的体系，所以我们不是放缓了，而是在根据市场发展不断的变化和调整我们的方向，我们一直在全速前进。
网易汽车：BMW在推产品精英特色的概念，我了解到产品精英更多集中在售前的阶段，其实售后更能通过维修保养和服务传播整个文化的理念、品牌的价值，这可能是一个未来更能可持续的概念。而售前的利润确实越来越弱，所以从我们的售后有没有区别于其他或者走在其他前面的一些想法？
Boris：产品精英在销售流程里面的价值已经有所体现，他给我们客户进行咨询，提供一些建议，在沟通过程当中就增加跟客户之间的信任感，由此，这个客户将来可能就会更加信任这家店，他会到这家店来做售后服务，有一些使用上的问题也会不断的咨询这位产品精英。同时产品精英的产品知识会给到客户很多的专业性建议，满足客户很多答疑的需求。我们经过一些指标上的监控，已经能看到产品精英在零售上有非常积极正面的作用。除此之外，我们在产品精英职责界定上面也不只是集中在新车销售或者咨询，他们有很多的时间也会与到店维修的客户聊天，给他们提供一些新的产品或者新技术的信息，解答客户使用过程中遇到的问题。所以我们希望通过“未来零售”能够给客户提供一种声音：只要有什么样的问题，来到这个店里面，他能够帮我解决。实际上，我们已经有这样的故事发生。这就是我们想要通过“未来零售”建立这种基于信任的销售，而这种信任的关系在销售之后还会继续保持下去。
田胜：关于宝马售后方面有的创新。宝马一直会在各方面走在行业的前沿，我们现在有一个新的模式叫BDC，就是业务发展中心，是做什么呢？就是经销商有一个呼叫中心，对于购车已经到第三年、第四年的车主，我们会主动提醒他在这个时间换车我们有什么样的促销的活动、什么时间换车会获得更高的残值。就象一个管家，他会帮你去计划在使用周期里面怎么样才最合适，店里有什么样产品可以提供，在售后或者在整个使用周期阶段，我们怎么帮助客人最大可能的发挥他的价值，也帮店里争取最大化的收益，这个模式现在还在试点阶段，我相信以后大家会听到越来越多宝马创新的东西。
网易汽车：在店里面产品精英和一般销售人员有什么不一样？衣服？
田胜：他们的服装是天蓝色的。
网易汽车：MINI产品精英是什么时候推出？
Boris：MINI产品精英就从现在开始，也是在试点阶段，我们会在MINI品牌体验中心做试点，把这种经验再推广到经销商。
网易汽车：现在做了一年”未来零售”项目效果怎样？
Boris：从项目实施的角度来看，我们自己觉得还是非常满意，不仅在中国市场实施，跟其他市场比较，中国在”未来零售”项目实施不管数量上还是质量上，KPI指标上面都是全球最好的。（来源：网易汽车 责任编辑：马海娜 QQ：1814394508 E-mail:dahecc@126.com）
