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    大河车城讯：世界杯如火如荼进行着，在另外一个赛场上的营销大战也在上演，各大品牌纷纷有一搭没一搭的加大营销力度，汽车企业作为体育营销的排头兵，在整个6月的动作自然也不少。放眼各种媒介，赞助冠名，球星代言，根据比赛互动……手段多的让人咋舌。
    如此一窝蜂的营销，真的都是品牌需要的营销形式么？
    对于中国汽车企业的营销而言，世界杯只不过营销手段的一个集中式的爆发体现而已，一直以来的营销方式值得商榷的地方似乎不少。我们不妨从一些具体的营销手段入手来看。
    明星代言，和品牌的契合度是前提条件，但这绝不是营销成功的保障。放眼市场，请一位人气明星，在镜头前搔首弄姿，然后说一句：“我的选择标准”，然后收工，这样的低智商手段依然不少。这样做，不仅不会让日益成熟的消费者买账，甚至会产生被戏耍的感觉，降低品牌的形象分。
    赞助冠名赛事或者特定栏目，不仅仅是品牌契合度的前提，更需要在节目中有产品最合适的体验和互动，不能仅仅增加曝光率就算。汽车品牌并非饮料这样的快销品，如果只为曝光率而赞助，其短暂而单调的生命周期必然会让赞助变成了吆喝，打了水漂。
    此外，一些品牌每逢大赛都推出所谓的赛事限量版，以及竞猜比分送礼包等变向的促销，更将客户群体完全同质化，从实际效果来看，这样“挂羊头，卖狗肉”且缺乏亮点的营销并不被新生代消费者所看好……
    到底怎样的营销，才算是不误正业，而非不务正业？
    在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众，被称作营销3.0时代。从某种意义上说，“砸钱”也已经不再是成功的主要因素，既要贴切自身，更要目的明确，在用户需求与自身的硬件条件中找到最佳的平衡点。
    以代表自主品牌的奇瑞汽车为例进行分析，可以找到中国汽车企业营销的一些正在发生的变化：2014年，奇瑞汽车推出 “我是挑战者-奇瑞艾瑞泽挑战巅峰中国巡演”、“挑战传奇 出征丹麦”2014年奇瑞瑞虎羽球大师中国行”以及“艾瑞泽和他的朋友们2014奇瑞车主全国巡回演唱会”三大营销平台。不同的消费者形态对应着不同的平台内容，不再将消费者的形态局限于单一的物理属性，取而代之的是更加契合消费者实际情况的情感诉求或个性化需求。
    中国汽车业的“模仿”一直受人诟病，不止造车环节，营销亦然。看到一些国外品牌的案例打动了消费者，就将其拷贝到自己的车型上，全然不顾产品属性上的巨大差异。比如一款时尚轿跑采用了搭讪路边美女的创意，大家看到无非哈哈一笑，同时记住了其产品属性；若你用自己的实用型家轿直接拷贝这样的创意，反而弄巧成拙，贻笑大方。中国汽车企业也正是在这样的弄巧成拙中不断摸索着营销之路。回想四年前上一届世界杯，奇瑞牵手梅西，“砸钱”可谓大手笔，车展现场也和梅西连线了，印着梅西照片的广告也上了不少，但是以其结果来考量这次营销的性价比，却难言成功。对比今年的三大平台，不难看出，如今的奇瑞是从产品技术、品牌文化、个性塑造等让用户全面参与到奇瑞所营造的体验氛围之中，让用户的体验不再仅仅局限于产品本身的体验，而是以品牌价值体验为核心的360度全方位体验。
    此外，笔者还想说一说正向营销的概念。现在广泛提及的营销3.0时代，既有传播形式的创新，亦有沟通方式和内容的创新，但是想要取得成功，还有一个大的前提，就是正向。
    经济学上将企业的发展方向分为横向一体化和纵向一体化。横向一体化是指企业收购或兼并同类产品生产企业以扩大经营规模的成长战略，纵向一体化则是企业沿着产业链占据若干环节的业务布局。对车企来说，横向一体化通常都是指通过产能和销售渠道扩建或者兼并其他汽车品牌实现规模上的增长，纵向一体化则是汽车生产企业向上游的原材料供加工以及下游的销售以及保养、二手车领域的扩张。因此，营销也必须围绕在企业正确发展方向的轨道上，针对研发，针对制造，针对销售链，针对国际化推广……每一个环节都是以用户的需求为核心。这样的营销不是促销平台，更不是信息简单重复的单细胞模式。
    由此观之，中国车企想要在营销上更上层楼，首先要做的守住经济规律，不管是横向还是纵向发展，都要以为消费者提供更好的产品和服务为前提，更忌讳违背经济规律，盲目追随利润，进军无法掌控的领域，当年的奥克斯进军汽车业，以及哇哈哈品牌做童装，都以失败告终。
    在坚守正向营销的前提下，对于新的营销途径、新的互动方式的尝试都应该予以肯定。由于做好了客户的购车体验，从产品技术、品牌文化、个性塑造方面找到了最合适的切入点，奇瑞在2014年的多平台联动已经取得了不错的反响，这是中国汽车企业一个正向的转变。
    而对于至今仍在拷贝营销模式，想到哪儿就是哪儿，甚至还在对消费者进行信息的“填鸭式”灌输的企业，砸再多的钱也无法保证营销的成功，不仅会让企业承担更大的风险，更会让大家好奇：钱都砸哪儿了？（文章来源：大河车城  责任编辑：曹苗苗）