大河车城讯：曾经，广汽本田是中国汽车行业的一面旗帜，它不是最早扎根在中国的合资企业，但自从1998年成立以来，却保持了业内诸多第一：最早推出中高级车——雅阁、最早建立4S店模式、最早推出合资自主品牌等……树立了行业内多个标杆。
然而在经历了14年的发展后，过去的旗手已经呈现垂垂老态。落后的产品布局、错误的市场策略、不当的服务行为再加上激烈的市场竞争，内忧外困之下，广汽本田从曾经的市场领头羊逐渐没落成行业困难户。时至今日，就连年40万的销量目标，都显得那么遥不可及。
2012年广汽本田实际销量与预期相差25%以上
2012年初，广汽本田曾豪言年度销量目标40万辆，相比2011年的36.2万辆的销售，增幅超过10%。但由于广汽本田始终未曾计划推出拥有较强竞争力的新产品，业内普遍对该目标有所质疑，再加上年中突发的外交事件，让这个目标越发遥不可及。
截至2012年11月，广汽本田在华累计销量为26.13万辆，与去年同比暴跌34.75%。别说40万的销量目标，就连去年36.2万辆的销量，广汽本田在今年都难以实现。即便将12月份销量按全年最高单月销量——6月份的3.73万辆累加计算，今年的销量仍然不会超过30万辆，仅仅完成了目标销量的75%。
诚然，由于受到去年9月份突发的外交事件影响，日系车在华普遍难以完成销售目标，丰田、日产同样面临相同的窘境，而在全球范围内，相比丰田和日产，本田对中国市场依赖最少，因此受到的冲击反而相对较小，前11个月累计销量同比跌幅最低。但所不能容忍的是本田因此对中国市场的怠慢。
近两年，受困海啸和外交事件的影响，本田在中国逐渐失去了天时地利人和，见势不妙的本田开始在华昏招频出，服务质量不断下滑、产品更新换代迟缓、经销商退网等等新闻接连爆出，其另一家在华合资企业东风本田应付政府般推出的自主山寨第一车——思铭也闹出不少笑话！种种行径，怎不让人扼腕叹息？
在此，笔者在惋惜之余，也仔细分析了其中原因，“诊断”出广汽本田目前存在的几大危机，希望帮助广汽本田发现问题，找到解决之路。
危机之一：车型更新换代缓慢，产品逐渐失去市场竞争力
近年来，广汽本田赖以生存的车型雅阁、锋范、飞度都出现了车型老化、换代车型竞争力不足的现象。其中，尤以曾经的中高级车销量冠军——广汽本田雅阁为甚。
2012年初，雅阁推出改款车型，仅增加了自动防炫目后视镜、帘式侧安全气囊等，而这些配置在竞争车型上早已普遍存在；同样，锋范的2012款型车也仅仅加了几处镀铬饰条就开始重新售卖。这种糊弄消费者的“拉皮”行为直接导致了这两款车在销售上的颓势。其中雅阁尤为明显，2012年1月至11月，雅阁的销量仅为9.21万台，同比下跌32.12%，再创新低。
中国汽车市场的高速增长，带来了丰富的车型和激烈的竞争。广汽本田在1998年至2003年依靠第六代雅阁取得的明显优势难以再现。并且，由于新车型投入略显缓慢，广本不断被后来者超越，即便其在2008年1月推出了第八代雅阁，曾经短暂恢复了荣誉，甚至一度夺得中高级市场的销冠，然而此后，却因一直没有换代、更新，逐渐被一个个竞争对手超越。
2011年起，两代同堂的凯美瑞以及天籁等其他日系车型左右夹击，德系的大众迈腾、帕萨特又在中国市场上尽享品牌溢价，新崛起的韩系第八代索纳塔、起亚K5前后阻截……如此窘境，另在外观、内饰、动力、配置等方面都不具备竞争优势的雅阁望尘莫及。
除了上述几款主力车型，广本近年来大力推广的跨界车型歌诗图也由于战略上的失误，前期推出顶配车型曲高和寡，同样在市场上销量不振，1-11月销量累计仅为2.98万台。
危机之二：产品线单一、营销策略不当
不得不承认的是，广汽本田曾经取得的成功有其历史的必然性，上个世纪80年代，中日贸易合作迅速加强。日本汽车通过进口或走私的方式，大量涌入中国市场，并凭借其先进的技术、优越的性能、耐用经济省油等优势，在中国汽车市场形成了良好的口碑，在当时为日系车成功树立了良好形象。
1998年，本田经过与东风汽车集团的曲折谈判后，最后瞄准时机与广州汽车集团成立合资项目，成为日本三大汽车巨头（丰田、日产、本田）最早进入中国市场的厂商。并于1999年全球同步引进第6代雅阁，在当时以突破30万元底线的价格入市，中国消费者对日系车的良好口碑几乎全被雅阁所吸纳。在一段时间内，雅阁甚至成为了日系车的代名词。
然而除了雅阁之外，广汽本田难有相同分量的产品为企业保持旺盛的市场竞争力。奥德赛一直难与上海通用GL8媲美，它已经被外界定义为家用MPV，而家用MPV市场在中国尚未成熟，在这一狭小的细分市场上，奥德赛注定难有大的作为；两厢飞度不俗的市场表现似乎能够成为雅阁最好的接班者，但经济型轿车却终究不是广汽本田利润的主要来源。虽然雅阁换代在即，但是当年因为市场车型的空白而产生的巨大空间早已被越来越多的竞争对手填满，雅阁的好时光已经一去不复返了。
除了产品线的单一，营销策略的不当同样是广汽本田的一大潜在危机。
广汽本田在国内的营销策略相比其它企业，总是呈现慢半拍的特点。如今，就连宝马3系都推出了专门为国内市场量身定制的超长轴距版3系，而广本还停留在过时的世界同步上。
过去的中国市场方兴未艾，对于全球汽车市场来说，算是新兴市场，各大车企不会立即将自身最先进的产品导入。那个时候，广汽本田抓住机会，与世界同步推出了第六代雅阁，确实大获成功。然而到了14年后的今天，中国的汽车市场已经发生了翻天覆地的变化，傲慢如大众、坚持运动操控的宝马，都已经视中国市场为最重要海外市场，会根据市场实际情况推出本土化话的产品，而广本依然故我，躺在“世界同步”的旧梦上酣睡。直到今年年底，广本才略有所察，开始重新重视中国市场，把中国市场的定位变为仅次于美国市场，并且把中国市场从亚太区中独立出来，重点打造。
危机三：经销商亏损、压力过大退网
产品竞争力的下降必然导致销量的下滑，而销量下滑的直接结果就是经销商亏损甚至因为压力过大而退网；经销商一旦亏损、退网，相关服务的质量以及消费者的权益就无法保证；进而导致消费者流失，于是销量继续下跌，形成恶性循环。
而在这种千疮百孔的情形下，广汽本田却似乎选择了“掩耳盗铃”的方式企图蒙混过关。在《法制晚报》2012年12月25日刊载的文章中提到，某日系厂家通过向数百家授权4S店“摊派”，以数千万元的价格购买J. D. Power的排名。尽管该微博直指另一家日系企业，且在发出几个小时后即被删除，但业内却普遍认为是广本“躺着中枪”。
“厂家向经销商摊派，然后拿经销商的钱去买个好名次，再来忽悠消费者，这在汽车流通领域早已是公开的秘密。”一位在京的经销商老总私下里承认，广本经销商的这两年服务水平的确下滑不少，虽然厂家一再强调经销商要搞好服务，但却无力阻止这种势头继续恶化，所以只有靠花钱买排名。
在J.D.Power的光环掩映下，2012年中国售后服务满意度指数研究（CSI）报告显示，广汽本田以905分，超出行业平均分73分的优异成绩蝉联中国售后服务满意度第一名。在过去四年里，除了2010年广本屈居“第二”外，其他三年广本都蝉联了该机构的该项排名第一。
但事实是，作为国内4S店的开拓者，广本早年建立起来的稳定渠道正在发生变化。
自2012年5月1日起，已经有4家广汽本田经销商启动退出程序，多家广汽本田经销商也延迟提车。
2012年5月1日，广汽本田给全国多家经销商下达了一封通知，内容如下：自2012年5月起，对唐山冀东店、张家口同力店、泰兴永达店等经销商进行为期一个月停业整顿的处罚，暂停一个月销售业务和配件供应业务，如果不达标，将启动退出程序；同时要求永达广临店、永达广嵊店、长春德宇店等经销商启动退出程序。广汽本田警告其他经销商自觉遵守商务政策。此外，另有8家经销商进行为期一个月的停业整顿，不合格也将面临淘汰。
从通知上看好像是汽车厂商要求经销商退出，而实际上是经销商自己选择主动退出。据了解，很多广汽本田旗下的经销商去年一年都在亏损，“卖一辆车赔1万多元”。然而对于经销商来说，这却不是最为严重的问题，库存压力才是导致如此多经销商选择退网的根源。广汽本田的对经销商的商务政策是一年一签，比如去年年底汽车厂商定的销售目标，今年即使车市不好，整车厂也不降低其销售目标，这个压力都会压到经销商头上。即使经销商消化不了，也会给经销商增加库存，于是经销商为了周转资金，开始赔本卖车。长此以往，必然导致经销商选择放弃。
业内人士认为，当经销商可以盈利的时候，经销商才会成为汽车厂商的盟友，当经销商不能盈利的时候，抛弃这个品牌网络，投向其他品牌是早晚的事情，这不是品牌忠诚度的问题，而是作为商人最根本的利益得不到保障。
危机四：服务质量严重下滑
作为国内汽车销售4S模式的开创者，广汽本田在创立多年时间里，都以其独特的渠道优势和规范的经销商服务，为广汽本田品牌赢得了不错的市场口碑。但在销量下滑和利润骤降双重利空因素影响下，广汽本田一度引以为傲的4S模式，正在演变成为“只增加经销商数量不增加产品销量”这一粗放扩张的模式。
记者了解到，广汽本田此前毫无节制的经销商网络扩张已经酿下苦果。据广汽本田近期官方发布的数据显示，其在国内的经销商数量已经接近500家，其中，仅在北京一个城市，经销商数量就高达20家。
增加的经销商数量有没有提高服务质量？事实上，消费者的售后服务满意度并不是取决于网点的多少，虽然这个因素也很重要，但在网点数量达到一定阶段后，影响经销商向消费者提供服务质量的，只有经销商自身的经营质量。而广汽本田经销商自身经营质量的滑坡，才是导致服务质量下滑的根源。
有市场分析人士认为，广汽本田经销商扩张的速度远远大于销量规模的增长，新产品推出的速度又远远落后于市场和竞争对手，广汽本田最近几年“吃老本”式发展，明显透支了这个“金字招牌”的号召力。而与之一起透支的，还有经销商代理广汽本田的热情，以及消费者一贯以来对广汽本田服务的信赖。
事实上，广汽本田经销商服务质量的下降是一个连锁反应。产品换代不即时以及营销策略上的失误导致产品销量的下滑；紧接着带来的对经销商的库存压力；库存压力又导致经销商不得不“赔本卖车”；经销商不赚钱，服务人员没有提成和奖金，面对顾客时的态度自然不会好，如此广汽本田的口碑下降，进一步反映在汽车销量上，形成恶性循环。
“从买车到现在都快3个月了，没有接到一个厂家回访电话，好不容易接到一个，是4S店催我去店里做首保的。”北京车主刘先生以前就是开自主品牌的车，今年上半年刚换的广汽本田雅阁。在他看来，虽然消费层级上了“中高级车”档次，但广汽本田4S提供的售后服务却只停留在“入门级”。
“可乐和橙汁都掺水，连酸梅汤都有明显的勾兑痕迹，在三年前的广汽本田4S店，绝对不是这样的。”虽然一直以来开着某自主品牌的车，但三年前跟随朋友来广汽本田4S做保养的经历，后者规范的流程和周到的服务，仍然让刘先生印象深刻。“除了店面装修得比一般自主品牌4S店稍显洋气些，收费标准符合 中高级车 水准外，我实在找不到来广汽本田4S店做售后服务的更多理由。”
上述两个例子摘自其他媒体采访到的广汽本田消费者对其服务质量的不满。与之相对的是服务价格。虽然4S店提供服务相当于“路边店”级别，但收费的标准却是严格按照4S的标准。“花了五星饭店的钱，享受的却是大排档的服务。”这是很多消费者的普遍感受。
编辑观点：广汽本田全面整改势在必行
“明年估计还有部分广汽本田经销商选择退网。”冰冻三尺，非一日之寒，在车市竞争加剧的情况下，广汽本田依靠雅阁等单一车型赚的本满钵满的时代早已一去不复返了。在J. D.Power调研报告的“安慰”下，广汽本田销售高层或许可以自鸣得意一阵子，但消费者感知服务质量的下降，却可能让这家老牌合资企业的品牌光环再度变得暗淡。
对于广汽本田来说，销量没能完成目标是一个环环相扣的结症，而要改变现状，则必须从产品、策略、经销商以及服务质量等方方面面重新梳理。（来源：人民网 责任编辑：张扬 QQ:602867404 E-mail:dahecc@126.com）
