投资上亿元
作为大众汽车进入中国以来最大规模的品牌营销项目，“大众自造”的投入不亚于一款新车上市。虽然大众汽车内部对该项目的具体投资数额讳莫如深，但据记者了解，在该项目启动仅2个月时间，其总投入已高达数亿元。
无疑，大众汽车集团狼堡总部给出的态度是“大众自造”项目得以顺利运作的基础，据大众内部人士透露，集团总部高层已将该项目列为最重要的市场营销项目之一，一旦在中国取得积极效果，便有望在全球其他市场推广。
实际上，“大众自造”并非大众汽车在品牌建设方面的首次尝试。大众汽车集团（中国）大众汽车品牌市场传播总监甘维认为，从大众的2018战略，到结合绿色环保主题的Think·Blue蓝创未来项目，大众在品牌建设上拥有不小的野心。“就是看到了很远的未来，大众汽车才必须抓住现在的时机，在中国这样主要市场将品牌做大做强。”她表示。而所谓的“时机”，一是大众汽车亟需树立全新品牌形象，赢得年轻消费者的青睐；二是互联网将成为未来主要的沟通与市场传播途径，大众汽车需要占领先机。
成败难定
大众汽车（中国）执行副总裁苏伟铭曾在接受采访时表示，“大众自造”不承载促进销售的目的，也不承载具体介绍车型的目的。甘维也表示，“大众自造”网站甚至刻意与大众汽车官网保持距离，以将“大众自造”与企业一般性的促销活动相区分。
对大众汽车集团而言，推行“大众自造”项目一方面是要树立全新的品牌形象，正如甘维所言，“大众汽车在中国消费者心中的形象就像一个40岁的顾家男人，虽然可靠，却过于理性，不够亲近，大众汽车希望让消费者感受到品牌人性化、感性的一面，就像‘脱了西装穿T恤’”。而另一方面，则是提高大众汽车的品牌认知度与美誉度，截至目前，大众汽车品牌美誉度已提升3至4个百分点。
根据官方发布的数据，目前“大众自造”网站注册量已突破24万，收集网友创意超过已8万个，但如何维持网友们的兴趣点，保证他们能持续参与该项目后续的其他环节，成为整个项目团队亟待解决的问题。
数字化应用
业内人士认为，“大众自造”的独特之处，在于它凭借社会化媒体及多个传播渠道，进行全方位整体营销。虽然这种由公众参与汽车设计的方案在国外已有过成功案例，但在中国如此大规模利用新媒体力量进行线上、线下活动的营销项目，“大众自造”有其代表意义。
按照此前的计划，明年的北京车展将是“大众自造”项目的第一个验收节点，大众汽车将借此向消费者集中展示该项目一年来的成效，甘维表示，大众汽车集团更倾向于以一种创新的方式展现网友的设计理念，充分利用网络与3D等先进技术，而不是通常意义上的单纯发布一款概念车。
借助数字化媒体进行营销活动，的确更易获得年轻消费者认同，但 “大众自造”最终能否按期望，树立起大众时尚、创新、年轻化的品牌形象，穿了多年的西服最终能否换成T恤，却还无法妄下断言。（来源：北京参考 责任编辑：张扬 QQ:602867404 E-mail:dahecc@126.com)
