自主品牌的冬天如何安度？

言论 2011-01-27 07:56

送走了令人兴奋的2010年，中国汽车市场步入了充满太多不确定性的2011年。2011年，购置税优惠、汽车下乡、汽车以旧换新三大刺激汽车市场消费的政策已经全面退出，伴随而来的又是北京限购及其所带来的示范效应对汽车市场的抑制。在这样一种政策大幅变动的情况下，对中国汽车企业来讲，今年日子可能不好过。而对自主品牌来讲，或将迎来真正的寒冬。

目前，自主品牌的优势区域无疑就是在1.6L及以下排量区间（中级车及以下级别汽车市场）。而过去的2009年和2010年，自主品牌正是借助于上述优惠政策，特别是对1.6L及以下排实施的购置税优惠政策，而取得了不错的市场表现，市场份额也得到一定提升。但是，对于今年的汽车市场来讲，一方面，各类优惠政策退出之后，过去两年受到部分抑制的1.6L及以上排量车型（主要为中高级及以上级别汽车市场），肯定会在今年得到一定释放；另一方面，北京限购及各地的示范，将直接增加消费者的购车成本，也有可能刺激消费者在购车时一步到位的选购好一点的汽车，而消费者对于好一点的汽车的概念，也基本上是认定为合资品牌。而与此同时，在中高级及以上级别汽车市场，目前自主品牌还处于绝对弱势。因此，今年自主品牌的发展可能会很艰难，而这也是为什么到目前为止，多数自主品牌企业都显得特别谨慎，迟迟不公布今年销售目标的原因。

面对严峻形势，难道自主品牌真的就束手无策了吗？答案当然是否定的。笔者认为，自主品牌要在今年取得突围需要抓住两点。

第一，在积极推进渠道建设的同时，更要确保渠道优质。众所周知，随着国内一线城市的汽车保有量已经达到或接近国际大都市中等水平，而很多汽车保有量还较低的二、三、四线城市，又呈现出了旺盛的市场需求。因此，完善一线城市网点，推动二、三、四线城市网络布局，已经成为自主品牌汽车企业的共识。但实际上，对于自主品牌车企来讲，更应该注意到，确保渠道优质要比单纯的加快网点布局重要得多。渠道不只是用来卖车和冲量的，也是用来维护客户关系的，也就是要将渠道同时打造成一条拥有良好售后服务的渠道。只有这样，才能实现量增的同时，也实现消费者的对品牌与产品产生好的品牌印象。反之，多一条渠道，就是多一条自毁的通道，只卖产品，不做服务，对于汽车厂商来讲，是大忌。以上海汽车为例，其在积极推进渠道建设的同时，也大力做好售后服务工作，推出了“尊荣体验”的售后服务品牌。其以“专心、专业、专注”为理念，将销售、售后、金融及二手车等各个方面包含其中。国际权威汽车评级机构J.D.Power亚太公司发布的最新2010年中国售后服务满意度指数调研报告显示，2010年荣威品牌以869分的总分再次赢得该榜第四名，将众多国际知名品牌抛于身后，是前五位中唯一的中国自主品牌，更是连续两年挺进四强的品牌。
第二，就是品牌建设。前文已经提到，随着一线城市保有量的趋于饱和及出台的限制措施，自主品牌车企都将重心放在了二、三、四线城市。难道一线城市有了限制，自主品牌就要退居二线？难道拱手让给合资品牌？为什么自主品牌与合资品牌就不能在一线城市抗衡？笔者认为，自主品牌应该在积极拓展二、三、四线城市的同时，继续推进与合资品牌在一线城市的竞争。而竞争的法码，无非就是品牌建设。对于一线城市的消费者来讲，对于品牌的追求，已经高过了对于产品质量的追求。因此，如何快速提升品牌知名度就成为自主品牌在一线城市角力的关健。以上海汽车为例，其以荣威和MG为核心的品牌阵营，通过“有效差异化”形成了清晰的品牌区分，即荣威以“品味、科技”为品牌核心，与MG“个性、气质、创造力”的品牌DNA，发挥出协同效应，双品牌建设卓有成效。根据品牌知名度调查，上海汽车自主品牌知名度稳步上升，荣威品牌经提示后知名度达到90%以上，MG品牌经提示后知名度也达到80%以上。